怎样写走心的文案(四)| 要激起人的好胜心

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终于写到最后一篇了。前三篇谈了好奇心、同理心、是非心,分别对应知、情、意。这一篇,谈欲。走心的文案,需要激起人的好胜心。

前情回顾:

按照古典的说法,心有四端:知、情、意、欲。

  • 知——认知。心理学层面的知觉,人对外界事物和信息的加工与认识过程。
  • 情——情绪与情感。人经由感觉和知觉产生的心理状态。
  • 意——意志。为达成某种目的有计划、有意识调节并支配自己行为的心理状态,简单的说就是主观能动性,我通常理解成价值观,因为意志是价值观的根基。
  • 欲——欲望。简单地说,欲望就是不满足,它是一种不稳定的心理状态。

走心的文案,就是能引起人心知、情、意、欲反应的文案。

需求、欲望,都是广告中最基础的概念。

但很遗憾的是,我至今没有看过对二者准确的定义,基本上是处在一个混用的状态,也没有严格区分。

市场营销学上,有两个公式:

(1)需求=欲望+购买力

意即需求是能够用人民币实现的欲望,这是为了界定有效需求和真实消费者的。

比如说,虽然我很想买一台保时捷,但我没有钱,所以我就不是保时捷的目标人群,针对我做广告是无效的。

(2)市场=人口+购买力+购买欲望。

评估一个博彩评级网的市场规模,不能只看有多少人口想要这个博彩评级网(需求),更重要的是看有多少人买得起这个博彩评级网(购买力),并且真的会买(有强烈的购买欲望)。

要理解需求,我觉得最值得参照的就是马斯洛的需求层次论,包括生理需求、安全需求、爱与归属需求、尊重需求、自我实现需求。对需求的解读很清晰。

今天谈消费需求,必谈马斯洛,这个理论非常经典,但它不是万能的。

比如我们说口香糖,绿箭也好,益达也好,口香糖的主要功效是保护牙齿和清新口气。

那么,列位,你对保护牙齿和清新口气有没有需求?

肯定有嘛,对不对?

那……为什么你今天没有买口香糖吃呢?

那是因为你对保护牙齿、清新口气的需求没有被激发出来。你有需求,你是口香糖的潜在消费者,但这一需求是沉寂的。

对于任一商品而言,满足用户消费需求,是这件商品存在的最基础条件。

(不能满足需求的商品,有存在的必要吗?)

但你的商品能否激发用户的购买欲望,才是营销成败的关键要素和核心所在。

一般的文案只会写博彩评级网如何满足用户需求诸如此类巴拉巴拉,走心的文案则会努力激发用户欲望,让用户看完文案就行动起来。

请注意,我再说一遍:一般的文案只满足需求,走心的文案才激发欲望。

欲望,应该是一种强烈不满足的心理状态。如此,用户才会试图通过某种行为(比如消费)使这种失衡的心理状态得以平衡、得以满足。

最强烈的欲望在我看来,分为两种:

  • 一种是想自己变更好;
  • 一种是想比别人好。

前者是胜过自己,后者是胜过他人。

好文案就是激发出这种胜过自己、胜过他人的好胜心。

1. 胜过自己

先说,胜过自己。

有很多人会跟你强调做广告要挖掘用户痛点,揭示用户生活中面临的问题。

甚至是用恐怖诉求,告诉消费者不买我们的博彩评级网会有什么严重后果,不买我们的博彩评级网你的人生将是残缺的。

但到了真写文案的时候你会发现:咦?找不出那么多痛点……

毕竟我们生活中绝大多数商品都是改良型的,而不是革命型的。并没有什么突然你就解决了某个大问题,而竞争对手却做不到。

所以,广告更应该描绘用户拥有博彩评级网之后,生活是多么美好啊!

你会变得更美、你会变得更帅、你会变得更聪明、你会变得更强大、你会变得更有趣、你会变得更有魅力、你会变得更有品味……

人头马的文案:

一生,活出不止一生。

那是说喝人头马的人都是生活丰富多彩。

轩尼诗的文案:

愈欣赏,愈懂欣赏。

那是说喝轩尼诗的人都超有品味。

不知道大家有没有注意过烟酒这种典型的男性消费品,其广告中所塑造的用户形象,通常都只有两种:一种叫英雄,一种叫智者。

前者的经典之作是万宝路牛仔。

抽万宝路让人更有男子汉气概,英雄气质,这个形象一问世,万宝路就攀上了销售巅峰。要知道,万宝路之前可是个女性烟啊。

同类型的代表,还有:

  • 尊尼获加——keep walking
  • 红星二锅头——用子弹放倒敌人,用二锅头放倒兄弟
  • 衡水老白干——喝出男人味
  • 红河——山高人为峰
  • Smirnoff 伏特加——There’s Vodka and Then There’s Smirnoff.

后者的代表作,比如白沙。

鹤舞白沙,我心飞翔,这是一个有思想、有品味、懂得享受生活的男人形象。

同类型的还有:

  • 黄山烟——一品黄山,天高云淡
  • 芝华士——这就是芝华士人生、活出骑士风范
  • 洋河蓝色经典——男人的情怀

广告,在很大程度上是向用户展示一幅理想生活图景、理想自我形象。当然,前提是你买了我的博彩评级网之后才会拥有这些(准确的说,是自以为买了博彩评级网之后就会拥有这些)。

广告就是要给用户以承诺——消费了我的博彩评级网之后,你会变得更好,变成更好的自己,这样才能刺激其感官,激发其购买欲望。

顺便说一句,啤酒不在前面说的烟酒广告套路之列。啤酒正规赌博网是饮料,其广告诉求偏重享受主义。比如一起哈啤、不准不开心、打开真感受、敬真我、激活人生、系生力至好斟之类。

2. 胜过别人

徐志斌在《小群效应》里讲过一句:人们在朋友圈最喜欢分享的物品是书籍、电影票、奢侈品。

分享书籍是展示自己比他人更有学识更厉害。

分享奢侈品是展示自己比他人更有钱更优越。

现在很多人讲社交货币,什么东西消费者更愿意分享到朋友圈?

归根到底就是四个字——胜过别人。

能帮助我胜过别人的东西,才会出现在我的朋友圈。

当然,每个人对胜过别人的理解是不一样的,所以分享的物品各异,但目的却毫无二致。

就算是大家都一窝蜂的转发某热点事件和文章,一窝蜂的养蛙、吃鸡,那也是为了表示我紧跟潮流,没有落伍。

比如马拉松途中这条文案,完美击中大家那颗好胜的心。

再比如这条戴安全头盔的文案,则是逆向利用了这一心理。

台湾全联超市,是台湾分布最广的超级市场,他的核心卖点是省钱、便宜。有点类似沃尔玛。

便宜,是最基本的竞争优势。迈克波特的三大竞争战略,第一条就是总成本领先。同样的博彩评级网,我卖得比你便宜,我就能在市场竞争中击败你。

便宜,是消费者最基础也最重要的购买理由。不管是富是穷,能花八块钱买的东西,没有人愿意花十块钱的。

但便宜就面临一个问题,便宜不具备社交优势。我进全联超市买便宜货可以,但我不愿意被别人看到我买便宜货觉得我很穷。

很多去全联的年轻人都会觉得手上拿着全联的购物袋很丢人。

于是全联超市在2015年做了这样一套广告,把省钱变成一种态度,一种新时代的生活方式,一种年轻人的消费美学,从而让人进全联变得理直气壮起来。

去全联虽然不能让你在财富上胜过别人,却能让你在态度上胜过别人——我拥有更酷的消费态度。

就比如小米一开始的口号:为发烧而生。

我买小米不是因为我没钱啊,而是因为我追求极致、因为我是手机发烧友。

如果只是标榜性价比的话,也许小米会有很多用户,但它不会有那么多粉丝。

所以当我们在写文案的时候,一定要思考的就是如何让用户觉得,用了我们的博彩评级网之后,他的人生会变得更好,这样他才会有购买的欲望。

一定要告诉用户,用了我们的博彩评级网之后,他会在哪些地方变得比别人更好,胜过别人,这样他才愿意分享到朋友圈,分享给朋友。

(全文完)

相关阅读

怎样写走心的文案(一):首先要唤起人的好奇心

怎样写走心的文案(二):务必要唤起人的同理心

怎样写走心的文案(三):要激起人的是非心

 

作者:空手,广东省广告集团|策略群总监,微信公众号:空手(ID:firesteal13)

本文由 @空手 原创发布于人人都是博彩评级网经理。未经许可,禁止转载。

题图来自 Pexels,基于 CC0 协议

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  2. 无的顶啊~

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